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VI设计论文--企业的名牌商标战略与VI设计 |
企业的名牌商标战略与V I设计
李卓--VI设计论文VI
(长沙电力学院设计艺术系，湖南长沙410015)VI设计论文
(摘要]在日趋激烈的商战中，越来越多的企业认识到企业名牌商标战略对企业生存与发展的重要性。通过对企业名牌商标战略及其
企业的VI设计的论述，指出作为企业视觉识别部分的VI设计在整个战略中的重要地位和作用。
(关键词]名牌商标；形象战略；CIS设计；VI设计；商标；视觉识别
(中圈分类号]F270；J524、4 (文献标识码]A (文章编号]1008—2107(2003)Ol一0049—03
企业形象是企业自身的重要无形资产，因为它代表着企业的信誉、产品质量、人员素质等等，良好的企业形象不仅能给企业带来良好的社会效益同时还能给企业带来良好的经济效益。世界名牌“可口可乐”，其标志身价359．2亿美元，是其年营业额的两倍。知名企业的有形资产和销售额与无形资产之间的巨大差额令众多企业家怦然心动，因此塑造企业形象，实施企业名牌商标战略便逐渐成为有长远眼光企业的长期战略。
一、什么是企业的名牌商标战略
企业的名牌商标战略又称企业CIS战略，是名牌企业以牌商标为核心，从企业整体，全方位运作而显现名牌商标形象，提高企业知名度的一种战略，是企业名牌总体战略中的桓龇浅Ｖ匾淖槌刹糠帧Ｋ皇且话愕墓芾砉こ蹋膊唤鼋鍪鞘泳醮锷杓疲荒芗虻サ囟ㄒ逦颁昝朗跎杓疲窃擞檬泳跎杓剖侄危ü幌盗忻粕瘫晷蜗蟮纳杓平笠档木砟睿芾硖厣⒉钒胺绺瘛⒂荚蛴氩呗裕悦粕瘫晷蜗笪诵模纬梢恢终逍蜗螅赡诘酵饨衅笠涤肷缁嶂涞男畔⒔涣饔氪ィ宰羁斓乃俣取⒆钌畹挠∠笕蒙缁峁谧⒁庾约海佣茉斐銎笠底罴研蜗螅竦蒙缁岬募壑倒邸⑷贤小⒋锏接哪康挠肽勘甑囊恢窒低痴铰浴?BR>1．CIS战略的形成与发展。CIS这个企业名牌商标形象组织化、系统化的战略体系最早源于第一次世界大战前德国的“AEG”全国性电器公司，该公司采用设计师彼得·贝汉斯(PeterBerhens)所设计的商标，应用在系列性的电器产品上，展开了统一视觉形象的CI雏形。在二次世界大战后，国际经济进入了一个新的发展时期，企业经营朝多元化、国际化的远大目标发展，这就使得建立一个具有统一性、完整性、组织性的企业商标形象识别体系，以传达正确的企业信息，树立企业个性，创造独特的经营理念成为一种迫切的需求。20世纪50年代开始，欧美等先进国家的大型企业纷纷导入CI战略。美国的3M 公司， 大名鼎鼎的尖端科技的IBM公司，素有“美国国民共有财产” 之称的可口可乐公司等有名的企业都先后导入了CI战略，并由此带来了良好的经济效益和社会效益。20世纪80年代以后，CI战略更是迅速成为欧美、13本等国重要的企业营销管理战略，成为企业市场竞争的重要法宝。多年来，我国的企业由于受到计划经济体制的束缚，缺乏“市场营销”概念，因此一直缺乏创造企形象这一巨大的无形资产的现代意识，20世纪90年代社会主义市场经济模式定型后，CIS才逐渐引入和盛行，先后创意设计了太阳神、乐百氏等一批极具个性的企业形象。如今，在中国CI战略已成为热门话题，诸多企业公司纷纷举起了“CI”的大旗，1993年5月在北京举办的“首届企业形象茉觳呗匝刑只帷备夤扇瘸弊⑷肓诵朔芗痢?BR>2．CI战略的构成要素。CI也称CIS，是英文corporate i．dentity system的缩写，一般译为“企业视觉形象识别系统”。它包括理念识别、行为识别、视觉识别。理念识别(Mind I．dentity)简称MI，是企业的经营理念，是企业长期发展中形成的基本精神和独具个性的价值体系，是最高决策层，也是企业不断发展和壮大的原动力。行为识别(Behaviour I．dentity)简称BI，是指企业在经营理念下，对企业内部的教育、管理以及对外的经营公关，社会性公益活动等行为。视觉识别(Visual Identity)简称vI，它是整个系统的视觉表现方式，是接触层面最广泛、效果最直接的静态识别形式。此三者相辅相成，缺一不可。
二、企业的VI设计及其在商标战略中的重要作用
1．VI设计是整个CI战略中的视觉表现形式，是整个企业识别中传播力量和感染力最具体，最直接，项目最多，层面最广的静态识别符号。在完整的CI系统中，MI是核心，是最高决策层，给整体系统奠定了理论基础和行为准则，所有的行为活动与视觉设计都是围绕MI这个中心展开的。但是MI是抽象思考的精神理念，难以具体体现其中的内涵，表达其精神内质。BI是行为活动的动态形式，偏重其中的过程，少有具体的视觉形象。而VI设计是企业的视觉识别系统，它包括基本要素(企业名称、标志、标准字、标准色、企业造型等)和应用要素(产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等)，它通过这些具体符号的视觉传达设计直接进入人脑。CI传达的主要对象是人，CI设计的识别性强弱与否与BI设计和VI设计出现的频率和视觉寤髁η咳跤泄亍６鳹I设计的视觉效果是主要的决定性的因素。视觉传达设计中的具体符号，其本身所含有的意义不需要经过理解即可直接进入人的感觉。符号的直接性和简要性是视觉传达的特征所在，根据心理学的理论，人类日常接收外界刺激所获得的“信息”，经由视觉器官所获得者约占所有知觉器官(听觉、味觉、嗅觉、触觉、视觉)70％以上，更重要的是视觉器官所接受的信息在人类的记忆库中具有较高的回忆值。企业的文化特征、经营内容、产品的特点，企业精神，必须通过整体的视觉系统，尤其是具有强烈冲击力的视觉符号将具体可见的视觉形象与内在特质的抽象概念融为一体，以传达企业情报信息，从引起注意一产生兴趣一产生欲望一强迫记忆一采取行动，最终达到促进销售，为名牌商标树立高知名度，为企业创造较高的社会经济效益的目的。有人将“雪碧⋯ ‘莱蒙”“七喜”三种饮料的包装去掉分
别注入不同的杯子里，给一些消费者品尝，大多数人都难以区分它们的口味上的优劣。然而在饮料市场中， “雪碧”却成了第一消费选择。这与人们消费定势的形成有很大关系，当人们在购买饮料时，几乎不假思索地选择了它，这就说明，这种品牌对市场的占有变成对消费者心灵的占有。当然，这种消费定势的形成，首先与该商品的质量有关，但质量好的饮料不乏其数，为什么却未能形成与其分庭抗礼之势呢，这不能不归结为商品特色和品牌形象。众所周知， “可口可乐”除了具有独特的口味和卫生质量之外，它的包装和商标都是著名工业设计师雷蒙·洛威的创造。独特的瓶型便于人们把握，醒目的红色商标给人强烈而温馨的感受，公司的广告总是把饮用这些饮料与各种激动人心的体育画面融合在一起，使人把生命、运动、健康和饮用这种饮料联系起来，当人们对这一企业产品的形象产生文化上的认同后，也就使这一品牌形象深入人心。
2．VI设计系统中的标志是企业与品牌的象征。标志是一种具有直观形象的符号组合。作为企业的标志，它具有丰富的内涵和明确的特定的含义．企业标志是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。企业标志代表企业全体。对生产、销售商品的企业而言，是指商品的商标图案，但它不仅仅只是一种商品的商标，同时也是构成商标品牌特征的重要内容，是现代经济市场中品牌意识的集中体现，是一种高度凝结的商品符号。因为它代表着整个企业的形象和信誉。没有品牌标志的产品，便没有质量的保证，也就无从建立产品的信誉。因此品牌是企业的产品信誉，也是企业的生命。我们来看一看当前世界驰名标志的身价：“可口可乐”标志价值359．2亿美元，相当于其年营业总额的三倍。“万宝路”标志价值330．4亿美元，相当于其年营业总额的二倍。“百威”啤酒标志价值102亿美元，相当于其年营业额总的一倍。“百事可乐”标志价值96亿美元，的二倍。“雀巢咖啡”标志价值85亿美元，
的一倍。相当于其年营业额总相当于其年营业额总目睹这些世界名牌标志的昂贵身价，我们就不难理解为什么企业家都那么珍重企业组织的标志。因为名牌标志具有不可抗拒的潜在促销力和支持力，能帮助企业走向成功之路，给企业带来巨大的市场效益。“可口可乐”总裁曾自豪地说，即使一夜之间他的工厂化为灰烬，他仍可凭借“可口可乐”的标志声誉从银行获款死而复生。可见现代企业的商标标志就是企业自身发展的一种依托与保证，是一笔巨大的无形资产。正因为标志的这种特殊性，使得标志在整个VI设计中占有主导地位。它的设计成功与否直接关系到整个VI设计的品质。一个成功的标志在公众的心目中与企业视同一物。标志设计精良与否，不仅决定标志能否准确传达企业理念、精神的能力，也关系到公众对企业印象的优劣。所以企业要树立自己的品牌，开展名牌商标战略切不可忽略标志的设计。美国“百事可乐”饮料公司早在1898年便采用了花体的文字商“PEPSICOLA” 此后经历了19o5、1906、1962、1969年五次修正，最后于1973年确立了目前的商标设计，体现了其设计上的良苦用心。同样美孚石油公司为了把“埃索” 商标改为“艾克森” 曾聘请了心理学、语言学、社会学、统计学专家用6年时间调查了55个国家的语言和心理状况，编写了一万多个商标方案，花费了140多万美元。由此可见，著名企业对自己商标的重视程度。如果说MI、B1分别代表“心”和“手”，那么VI设计是代表企业的“脸”。而人的脸面是最能给人以深刻的印象。在整个CI设计中，VI设计是极其重要的部分。企业的标志、企业的环境、企业产品的包装等等，这些外观的视觉设计是直接影响企业的形象的。企业的经营内容、产品特性以及企业的精神文化都必须通过整体的视觉传达系统，尤其是具有激烈冲击力的视觉符号，才能够将具体可见的外观形象与其内蕴特质的抽象理念汇成一体，传达企业精神信息，达成促销的目的。
3．企业VI设计的原则
(1)充分反映和传达MI的原则。作为完整的CIS中的VI设计不同于一般的美术设计，根据CI的结构，VI是企业理念的视觉表达形式。vI设计除了依循一般的美学原理。设计构成法则外，还需注重企业的理念精神。脱离了企业理念，根本不存在VI设计。或者只是缺乏内涵的图解。因此。在整个VI设计过程中，必须遵循充分反映和传达MI的原则设计中虽不能对MI进行逐字逐句的说明，但一种图案、字体、色彩等组合会产生十分明确的意义，应从各个方面多层次、多方位传达MI的实质。
(2)设计元素和风格的统一性原则。“统一性”是CI开发中非常重要的概念，(下转第6o页)维普资讯[url]http://www.cqvip.com[/url]
两湖绅民抵制外债的决心认识不足，这份饱含张之洞心血和良好愿望的借款草约如同一石惊起千层浪，不仅引发了两湖的保路运动，使粤汉铁路的修建再次耽搁下来，还促使清政府推行铁路国有政策，引起了更大范围的保路运动，最终引发了武昌起义，使清go-vern-ment归于覆灭，这是张之洞无论如何也想不到的结果。总的来说，张之洞身处末世乱局之中，他在粤汉铁路建设资金筹集的问题上，不管是向美借款还是自筹资金，抑或最后向英、法、德借款，目的都是为了尽快建设好粤汉铁路。虽然他的努力没有获得巨大的成功，但是他为粤汉铁路的建设尽了自己最大的努力。1909年9月，他在弥留之际还念念不梁禾罚诳谑诘囊耪壑薪淞形熬治赐?br /> 事件”。希望清廷妥善处理，“俾得早日观成”。他的努力在一定程度上推动了粤汉铁路的建设，为其最后的建成打下了良好的基础。可以说粤汉铁路的早期建设中凝聚了张之洞大量心血，他是建设粤汉铁路的元老和最初的功臣。
[注释】
①引自吴剑杰．张之洞与近代中国铁路[J]．武汉大学学报，1999
(3) ．
① ◎@@④@⑦国⑦@@国⑤ ④00
见张之洞．张之洞全集[M]．石家庄：河北人民出版社，l998．
⑤ ④④见宓汝成．中国近代铁路史资料(1863—1911)[z]．北京：
中华书局，1963．
⑩ ⑩见盛宣怀．愚斋存稿第34、36卷．
⑩见杨度．粤汉铁路议．东京横滨新民社，1905．
⑩见林增平．辛亥革命时期湖南保路运动．辛亥革命在湖南[M]．
长沙：湖南人民出版社，1984．
①见朱卫斌．西奥多·罗斯福与中美粤汉路租让权交涉[J]．中山大
学学报，1999 (1) ．
◎见黄昌年．粤汉铁路始末记初篇(上册卷1)第70页．
⑨见湘路集股会．湘路新志(第一年7期) ．
@见朱寿朋．光绪朝东华录[C]．北京：中华书局，1958．
①见留日湖南铁道研究纾媛肪印の收畔啵?BR>@见马鸿谟．民呼、民吁、民立报选辑(1)[c]．郑州：河南人民
出版社，1982．
0见留日湖南铁道研究社．湘路警钟·上张相禀．
@见留日湖南铁道研究社．湘路警钟·敬告吾湘同胞．
(责任编辑：魏启德)
I上接第50页)也是VI设计中必须遵循的原则。其基本元素和应用元素在设计元素和设计风格上都必须保持高度一致。视觉识别的一致性可加强传达信息的频率与强度。产生倍增的扩散效果、统一的设计形式还可以节约设计制作成本，方便视觉识别系统的管理，并可将设计水准经常保持在一定水平。
(3)可实施性原则。在设计时应考虑其设计实际使用中的可能性与可行性，包括制作成工本、时间、媒体印刷极限、大小、材质等，国内企业更应当顾及企业本身的规模和经济实力以及所处的物质和文化环境，有选择地制定VI设计规划，避免片面地追求“标新立异”。
21世纪的企业竞争不仅仅是产品品质、品种之战，更重要的还是企业形象之战。市场在呼唤着名牌商标，面对错综复杂、瞬息万变的市场环境，希望众多企业通过品牌优势、名牌商标优势树立良好的企业形象，进而寻求更多的机会，得到
更大的发展。
[参考文献】
[1】白光．2l世纪名牌商标形象战略[M】．北京中国经济出版社，1996．
(23凌继尧、徐恒醇．艺术设计学[M】．上海：上海人民出版社，2000．
[3 3高德荣、严耀华．vI设计[M】．上海：上海人民美术出版社，1996．
[4】毛德宝．视觉传达设计系列一专业设计[M】．浙江：浙江摄影出版社，1997 | |
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